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车险下沉业务场景分化,车商率先回暖、传统代理亟待破局脱困

[ 2020-11-26 23:08 ]   来源:[ 网络 ]    双击自动滚频 
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  自9月19日车险综改落地后,对行业的影响正在逐步显现。

  “这段时间车险市场已经刺刀见红,保险折扣从0.65至1.35均已出现,部分区域预计的赔付成本已经高达90%以上,也意味着半年以后会出现部分保险公司理赔金额高于保费收取。”近日,熊猫保险创始人兼CEO王刚在接受《每日经济新闻》记者专访时如是判断。

图片来源:受访者供图

  当下,注重策略和打法的保险公司,有望在激烈的市场竞争中保存实力,直面市场考验。在王刚看来,车险市场的加速去伪存真,不论保险公司、中介公司都需要下沉业务场景、提升客户服务、依据数据精算和市场分析制定基于不同客群、不同渠道的保费政策。

  车险下沉业务场景,业内各方利益博弈、平衡,哪方会迎来更大的发展机遇?哪方寒冬受挫,积极求变?对于这些疑问,王刚在此次专访中给出了他的见解。

  车商渠道:天生服务场景、车险向车商渠道聚合

  目前,车险主要业务场景包括电销(或电网销)、车商、4S店等车后服务商及传统代理渠道。王刚认为,综改后,车险主要业务场景已经出现分化,对于天生的车险服务场景——车商而言,叠加新车销售旺季到来等因素影响,目前规模保费正处于逐步回暖的过程。

  “在车商渠道销售车险业务中,将新车辆销售与保险组合销售(如是否购买车险与车辆售价优惠关联),客户在此场景较为被动;另外车商有保养、维修等服务内容和场景,相对于传统的保险中介机构,客户会感知更多的价值,所以车商的保险转换率会更高。”在分析几大业务场景的客户转化策略时,王刚认为,车商渠道在此次改革中机遇和挑战并存。

  首先,车商是车主天生的服务场景,客户会在同质化保费的情况下,优先选择服务更好的渠道,从市场的趋势来看,车商的保费将稳步高质增长。

  其次,综改后车主服务和车主服务的场景将成为连接车主和保险的重要依托,车商可以将店内的各项服务组合成不同的产品包,供给中介渠道、电销渠道及保险公司。

  第三,车商若能抓住改革后车险向车商渠道聚合的机遇,就可以获得更多的客户,不仅能增加保费收入,也能吸引更多的客户进店,从而推动保养、修理和定损的收益增加,也能从保险公司获得更多的推修服务,这些都是目前车商提升利润的关键因素。

  车商渠道也面临续保转化率低等挑战。王刚认为,虽然车商是个好的业务场景,但目前来看,车商渠道的车险续保率依然不高,部分店面续保率很低。主要有两方面原因:

  一是续保专员的技能有待提高,大多数车商的内部除了保险公司配备的“驻店员”以外,还配备了续保部,但是完成车险的出单、和续保客户的电话及店内转化,驻店人员和车商销售人员仍不够专业。

  二是车险续保信息没有和车商DMS(汽车经销商管理系统)打通下,车商系统无法实时进行续保分析和分类并及时转换,由于缺乏车险客户和车险产品的有效管理,造成了客户流失。

  王刚指出,车后服务商因为拥有相对更多的服务资源,与客户更为高频的接触基础从而会迎来更大的机遇。大多数车后服务商会针对车险配置赠送额外的车辆服务(如:购买赠送洗车、喷漆、保养服务),客户看重的是后续服务商提供的车辆服务性价比和理赔便捷性。

  电销渠道:有独立专业团队、精准细分客户者占优

  对于电销,及电网销结合的直销业务场景而言,王刚指出,客户更看重的是品牌、价格、以及赠送的车主服务。综改后,这类渠道也面临较大分化,有独立而专业的电销团队且有获客渠道、增值服务、精准细分客户的保险公司将在竞争中脱颖而出。

  据了解,电销模式在2003年由外资公司引入到国内。经过近20年的发展,由于良好的人均产能,性价比突出,管理更加集中容易,该模式已经成为了保险行业非常重要的一条业务渠道。十几年间,平安产险更是借助电销渠道,占尽了先发优势,从而超越太保逼近人保。然而,在王刚看来目前电销场景依然有几大挑战亟待解决:

  一是运营成本居高不下。大部分公司除了呼叫中心之外还需要配备相应地面队伍配合营销、配送服务等。此外,坐席人员的流动性过大从而带来的招聘、培训和管理成本都加大了运营成本。

  二是客户忠诚度不高。电销的客户更多都是价格敏感性客户,他们游走在各家公司之间。而各电销中心能为客户提供的增值服务又普遍同质化,无法对客户产生更高的服务吸引力。

  三是客户对电销认可度不高。很多客户在接收到保险营销电话时会直接挂断,无法进行下一步营销动作,同时这种大量无效的外呼也增加了电销的运营成本。

  四是电销获取客户方式有限。大部分电销中心通过或黑或白的方式获取客户名单,名单的合法性和准确性都无法保证。

  基于电销场景,如何从市场竞争中脱颖而出,王刚认为,可通过科技手段降低运营成本,精准客户选择,叠加车主服务来增加客户转化率、提升客户满意度。此外,电销团队和网销系统联动,使得获客及商机转换一体化,将第一时间抓住商机。

  “比如在精准客户选择方面,通过电销及车险管理系统,第一时间获得续保客户推送(如客户已经进入续保期、是否次新车、是否高保费或高车价客户等),使得同样的团队通过精准客户呼出,提升保单成交率,提升人均单产。”王刚表示,目前普遍的电销转化率不足1%,人均月保费平均在10万左右,如果能做到精准客户选择,人均月保费有望提升至20-30万每月,电销转化率可提升至10%以上。

  传统代理:忠诚客户有限、渠道费用透明压缩生存空间

  在车险各大业务场景中,“传统代理渠道通过众多小型代理,多为通过聚合保费规模获得略高的代理政策来获得收益,但是特点是真正能控制的和忠诚的客户非常有限。”王刚认为,“综改后保费直接地板价,手续费大幅降低,每个渠道拿到的价格会越发透明,传统代理渠道的生存空间被极大的压缩,如何破局脱困找到新的渠道优势成为传统代理们的当务之急。”

  “传统代理场景面临分化,对于有直接的代理人团队、精细化管理、善用科技及数据的中介是机遇。”在王刚看来,未来中介将向三大方向发展演变:一部分淘汰、一部分加速转型、一部分结合自身的资源等优势加速转型,最终存活或者逐步发展起来。在公司层面,保费在大型(如超过500亿保费规模)公司会继续集中,中小保险公司的挑战非常巨大。

  综改下,科技在车险产业链中承担的角色越来越突出。保险科技正在深刻地改变着车险行业的格局,互联网保险到科技保险是正在进行的趋势,通过在云计算、大数据、物联网、人工智能等领域的技术优势,保险产品及业务流程创新和重塑将加速完成。

  王刚举例称,比如人工智能替代传统人工坐席,对客户进行首次的触达了解客户的需求意向,从而降低运营成本。“通过AI训练及成熟话术加现场管理迅速提升人员技能,使得电销坐席的成长从2-3月缩短至1月;通过AI辅助坐席等系统的应用,在1-3分钟的有效时间内抓住最佳的成交机会;通过智能辅助系统用最佳实践回复客户,每个坐席都是金牌销售,从而提升人员单产。”

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